电影《蒂凡尼的早餐》中，奥黛丽•赫本为全世界的女演员提供了一个示范：一个拜金而又纯真的姑娘该怎么演，怎样才不那么令人讨厌。

　　蒂凡尼，这一来自美国的钻石珠宝商借电影赢得了同行羡慕不来的名利，yy易游体育也促成了影史上最成功的广告植入案例——除了多次让女主角郝莉直白说出对其溢美之词，还拿出自己的镇店之宝、重达128克拉的蒂凡尼黄钻首饰，在电影镜头里挣到一个特写。

　　那是1961年，各大钻石商家目标空前一致，不惜砸重金在好莱坞电影等大众流行文化中露出，试图在人们脑子里植入一种观念：

　　为了编织这个爱情童话，电影对原著小说进行了大幅改编：将原著中男女主角更偏向知己的关系改为爱慕，并为那位潦倒的男作家增加了一个身份——靠富婆供养为生的“软饭男”，跟赫本扮演的“交际花”相配，制造出“面包与爱情孰轻孰重”的冲突感，而双方最终冲破物质枷锁的结合，则紧紧扣上了“爱情至上”这一命题作文的主题。

　　前几年，村上春树为再版小说作序，他忍不住呼吁：难道没有人愿意尽可能忠实于原作，将《蒂凡尼的早餐》再拍一次电影吗？还请大家看书的时候，想一想什么样的演员适合演郝莉。

　　实际上，不仅是《蒂凡尼的早餐》需要重新被诠释，蒂凡尼等钻石品牌们也需要一个新故事了——1886 年，蒂凡尼以独创的Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒风靡全球，“Tiffany蓝”攻占了少女们的心，但从2015年以来销售业绩连续几年下滑，几天前宣布接受世界最大奢侈品集团LVHM的收购。

　　其CEO亚历山德罗•博里奥罗不得不承认：年轻一代对待蒂凡尼的态度与老一辈人不同了。

　　2016年，“A diamond is forever”（钻石恒久远，一颗永流传），这句钻石行业沿用了半个多世纪的经典标语被DPA（钻石生产商协会）改写：“Real is Rare. Real is Diamond”，因为前者“尽管听上去不错，但原来的说法已经不适应今天的情况了”。

　　在美国和日本，新娘收到钻戒人数占比已经多年维持在四分之三和五分之三的水平，增长触及天花板，只有中国保持着可喜的增长态势；但从1990年至今，中国新娘们的热情已经燃烧了近30年，不知这团火还能维持多久。

　　更令钻石品牌商们头疼的还有不断降低的结婚率和结婚意愿。所以，如果不能再打新娘们的主意，还有哪块领地有利可图？

　　全球最大钻石矿商、那家前几年被揭露创造了“20世纪最大钻石营销骗局”的公司德比尔斯方面表示，2019年的营销支出超过去年的1.7亿美元yy易游，是十多年来的最高水平，这些活动将集中在“自购和婚庆市场”上——他们开始盯上“独立女性”们的钱包了。

　　DPA以及中国的钻石品牌商也纷纷表示，他们将在全球大幅增加营销预算，目的是推动钻石作为女性表达自我的方式，而不是提到钻石就联系到“婚姻”。

　　从上世纪30年代开始，垄断钻石生产的德比尔斯公司花了几十年的时间和数不清的广告费，才让人们相信钻石等同于永恒的爱情，如今他们必须自己来扯断这个联系，重新施展当年的魔法了。

　　在“以爱之名”的钻戒增长停滞的美国，“右手戒指”就是其引诱未婚女性为自己购置钻戒的成功案例——如今，戴比尔斯雇用的广告公司已从几十年前助其一飞冲天的艾耶广告公司，换成了更具威力的公关公司智威汤逊，他们认为艾耶已经落后于潮流，正如钻石的爱情养分已经日渐枯竭一样。

　　它们在《名利场》杂志上刊登了一则引起轰动的广告：你的左手庆祝结婚纪念日，你的右手庆祝自己生日。另一个广告更加简洁：你的左手说我们，你的右手说自己。

　　“右手戒指”的效果体现在，从1980年起，美国市场上钻戒从未超过钻石首饰总销售量的20%。到了2017年，钻石市场33%为女性自购——满足自己对爱情的畅想，与异性无关。

　　1966年，第一则钻戒广告在日本铺开攻势时，收到钻戒的日本新娘人数还不足1%，1981年这个数字飙升至60%。再经过十年持续的广告宣传促销，钻戒出现在将近九成日本新娘的婚礼清单。过去毫无文化基础的物品一跃成为“约定俗成”。

　　同时，广告还向年轻男士们传达出一个可操作的指标，告诉他们该用多少钱让自己的新娘幸福——“三个月薪水”。

　　这场狂欢持续了30年，始于60年代、起到横扫战后阴霾作用的东京奥运会，止于上世纪末的亚洲金融风暴，从九成的高峰落下，长期维持在60%占有率。

　　之所以放弃日本yy易游，大概正如大前研一那本有名的《低欲望社会》所展示的，与市场份额一起下降的是日本人民的欲望——不论是消费的欲望还是对于婚姻的期待。

　　像所有视中国为救命稻草的奢侈品牌一样，中国依然是钻石品牌商们最值得期待的市场。

　　去年，中国女星张雨绮的一番“钻石论”在网上引发关注。她在网络直播时直言：一克拉以下的钻石不值钱，我自己从来不买1克拉以下的钻石。

　　张雨绮当时身陷离婚风波，被媒体拍到与刚刚不欢而散的前夫疑似复合，被群嘲“炒作”，最终以金句“一个单身女人可以接受全世界单身男人的追求，包括她的前夫”令网友们叹为观止。

　　这种“什么都自己买”“敢爱敢恨”的独立女性形象成为众多女孩心目中的榜样，也无形中为钻石商家的新故事提供了一个绝好的素材。

　　如今，好莱坞式的浪漫爱情电影已经不再吃香，反而是近年来越来越多美剧中出现的职场女强人角色备受追捧，从《欲望都市》到《傲骨贤妻》，再到最近流行的《致命女人》，都在释放这样的信号：

　　观众们不愿再看脱离现实的“傻白甜”，披荆斩棘的独立女性成为新时代的榜样——自然，剧中出现的那些钻石珠宝品牌也一道受到关注。

　　中国“千禧一代”（1982年-2000年出生）消费者将主导未来10年中国乃至全球消费格局，这是报告《千禧一代，重塑旅行与购物习惯》中提出的观点。

　　德比尔斯打的如意算盘则是，最年轻的千禧一代马上要成长起来，拥有独立消费能力，抓住他们，成为他们拥有的第一件钻石饰品。

　　数据显示，当前中国已经成为仅次于美国的第二大钻石消费市场，其中70%的钻石消费来自18岁至34岁的年轻女性，远高于美国、日本和印度等其他主要钻石消费市场。比起上一代对玉和黄金的喜爱，年轻消费者更偏好充满个性的钻石首饰。

　　LVHM收购蒂凡尼或许也在助推这种趋势：将钻石珠宝纳入像昂贵的包包和衣服一样的软奢侈品之列，是否会让年轻人更能接受其作为一件日常的礼物来犒赏自己——例如在升职加薪等人生重要时刻想到这一选项，帮助其脱离与“婚姻”相关的议题？

　　我问了身边的两个朋友，他们都表示，哪怕自己的未婚妻已经拥有一枚钻戒，求婚时也一定会奉上另一枚。在他们心中，这大概是男性尊严的体现，“人生中难得交一次智商税吧”。这倒是让我感到有些惊讶。

　　“钻石，我是喜欢的。但是还没有上40岁就戴钻石，就有点那个，甚至很危险。只有戴在真正上了年纪的女士身上才合适。满脸皱纹，全身瘦得皮包骨，一头白发，配上钻石：我等不及了。

　　“我并不是说，我不要钱，不要名。这是我追求的主要目标，我总有一天会达到目的；但是在达到的时候，我愿意自己还保持着自尊心。我希望有一天早上醒来在蒂凡尼吃早饭时，我仍旧是我。”

　　就像电影《泰坦尼克号》中，头发稀疏、步履蹒跚的老年露丝在船尾掏出那颗“海洋之心”时，比定格在画像里沙发上风华正茂的样子更动人。

　　如果《蒂凡尼的早餐》有望重新拍成电影yy易游，或许这才是村上春树希望还原的样子。

　　[1].《中国新娘正在抢救全球衰落的钻石业》来源：界面新闻 作者：李胤烽 孟令稀

　　[2].《持续了130年的“钻石骗局”，可能讲不下去了》 来源：暴富研究局

　　[3].《欲望之石：权力、谎言与爱情交织的钻石梦》 作者: [美] 汤姆·佐尔纳

　　[4].《这个百年钻石品牌将如何抓住中国独立新女性？》 来源：时尚头条网

　　[5].《彭博社：中国 68%的钻石消费来自千禧一代，买钻戒越来越无关婚姻》

　　[6].《越来越多中国独立女性为自己购买钻石珠宝，品牌营销思路从“婚姻”转向“自我表达”》来源：时尚头条网

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